Muitas empresas
médias e pequenas visualizam no marketing digital uma oportunidade interessante
de montar mais um canal de vendas. Muitas vezes, inclusive, um canal mais
sustentável, acessível e lucrativo que outros tradicionalmente usados como a compra
de Leads, participação em eventos ou a prospecção outbound.
No
entanto, é comum que a implementação desse novo canal também enfrente algumas
resistências. Fazer algo novo em uma empresa que já está acostumada a ver
funcionarem uma série de outras opções é sempre um desafio, ainda mais quando o
sucesso exige a alocação de alguns recursos (pessoas e dinheiro).
A
grande vantagem do Marketing Digital nesse caso é oferecer um alto grau de
mensuração, capaz de fornecer com boa precisão o quanto os investimentos estão
trazendo retornos efetivos para sua empresa.
Este
post tem como objetivo auxiliar a sua empresa a calcular quanto está sendo
gasto com marketing digital para gerar oportunidades de negócio e saber quais
os investimentos que valem a pena!
O que medir?
- Custo por Lead (CPL) ou Custo por
Lead Qualificado:
O CPL nos permite saber o valor de cada lead
gerado, dividindo a quantidade investida com o
trabalho de marketing digital (R$) pelo número de leads gerados,
oriundos das diversas fontes de tráfego.
Segundo
pesquisas, as técnicas de Inbound Marketing que envolvem blog, SEO e mídias
sociais acarretam para as empresas um Custo por Lead geralmente 61% menor do
que os leads gerados pelas técnicas mais tradicionais. Por isso medir e
comparar esse valor pode ser uma excelente cartada para o Marketing Digital
ganhar mais credibilidade (e investimentos) dentro da empresa.
Para ir além, dá pra pensar de forma um pouco
mais avançada e medir, dentre os Leads gerados, quantos são
qualificados e realmente vão ser atendidos por vendedores.
Sabemos, apesar de utilizarmos algumas
estratégias para definir
quem é a persona do seu negócio e como vamos atingí-las, muitas vezes acabamos tendo uma
abrangência maior, alcançando leads que nem sempre são o foco, ou não estão no
momento ideal de compra do seu produto ou serviço, precisando ainda de algum
trabalho de gestão
de leads para transformá-los em oportunidade . Por isso o Custo por Lead
Qualificado entra como uma outra métrica ainda mais importante.
No entanto, para verificar se um Lead é
qualificado ou não e medir a quantidade de Leads qualificados gerados é
importante contar com uma boa plataforma de geração de Leads/CRM, como o RD Station. Isso porque o
histórico de um Lead, as fontes de tráfego de cada conversão e o volume de
interações são itens muito importantes na avaliação e não são encontrados em uma ferramenta
qualquer.
Conseguir
ganhar escala a um bom custo por Lead Qualificado é o maior objetivo da área de
Marketing Digital.
- Custo por Aquisição (CPA):
Outra métrica que deve ser avaliada é o Custo
por Aquisição. Neste caso, o fator considerado é o número de vendas efetivas (aquisição do produto/serviço), que será
dividido pelo valor do investimento.
O
que costuma dar aval para a área de Marketing Digital continuar crescendo e
recebendo investimento é justamente ter um custo por aquisição que seja
lucrativo perto do preço médio de venda dos produtos/serviços. Por isso, apesar
de depender também do time de vendas, é um indicador essencial para Marketing.
- Retorno sobre investimento (ROI)
A
taxa de retorno sobre investimento, designada pela sigla em inglês ROI
ou Return On Investment, consiste em uma métrica utilizada para mensurar o
rendimento obtido com uma dada quantia de recursos. ROI é um dos muitos
indicadores de desempenho existentes para avaliar o chamado custo-benefício com
relação aos investimentos e pode ser calculado como:
ROI = Ganho obtido – Quantia gasta com o
investimento.
Nesse
caso, somam-se todas as vendas originadas pelo canal de Marketing Digital e
subtraem-se todos os gastos efetuados para isso.
No caso de vendas pelo modelo de assinatura, é
interessante colocar aqui uma expectativa média de quanto
tempo o cliente fica e quanto de receita ele deve gerar, para que o
ROI reflita de fato a realidade.
Como Calcular?
Nos
casos de custo de aquisição ou venda, é preciso também somar o tempo investido
pela área de vendas especificamente nessas oportunidades geradas por Marketing.
É importante atentarmos para um detalhe. Essas
contas vão trazer um custo geral de todos os Leads gerados.
Alguns
custos podem ser considerados como “fixos” e é comum vermos empresas
contabilizando com métricas separadas. Ex: Se o orçamento de AdWords é de R$
600,00 mensais e gerou em um mês 60 leads, significa que meu Custo Por Lead em
AdWords é R$ 100,00, certo? ERRADO! Além do investimento na compra de Adwords,
entram também: parte das horas de pessoal que foi destinada à criação e
monitoramento da campanha de AdWords e as ferramentas utilizadas para análise.
A
intenção da planilha é dar gerar o custo real, aquilo que de fato foi
investido. Assim as métricas se tornam muito mais confiáveis.
Algumas observações importantes:
- Não existe uma resposta pronta
para dizer se o seu custo por Lead ou por aquisição é alto ou baixo.
O parâmetro que sua empresa deve definir é baseado na taxa de fechamento e no
ticket médio do produto ou serviço que é vendido e isso varia muito para cada
empresa.
- Nem sempre os números são bons
em um primeiro momento – isso é normal. As coisas demoram até
ganharem escala. Contudo, acompanhar essas informações ao longo do tempo será
importante para avaliar a evolução desses números com o objetivo de reduzir os
custos nas métricas citadas acima.
- Essas métricas são importantes para a
diretoria, mas para realizar otimizações o time de marketing precisar ir
muito além desses valores. É essencial analisar individualmente o
comportamento de cada fonte de tráfego e trabalhar melhorias pontuais para cada
uma delas. O papel do marketing será entender como a busca orgânica, links
externos e busca paga podem ser melhor aproveitadas já que cada uma
apresenta um papel diferente no marketing digital. Experimentar diferentes
formas de geração de resultados para sua empresa é importante, mas fazendo isso
com planejamento e com métricas que permitam uma avaliação precisa dos
resultados.
